Цифровые медиа сегодня и через 3-5 лет

Ольга Сидорова из Mail.ru рассказала участникам форума Media Proof о результатах годового исследования медийного цеха. Один из лучших выводов – у каждого поколения свои медиа и это дело привычки. Редакция Media.onf.ru законспектировала выступление.
1f1b5a16b635cdaa36c50aa8d8fc08f9.jpg

Ольга Сидорова «Что происходит с цифровыми медиа сейчас - и что будет через 3-5 лет»
Полевое исследование медиацеха мы с коллегами из Mail.ru затеяли примерно год назад. Именно тогда мы осознали, что нам не хватает информации. Мы решили поговорить с 30 экспертами в медиа и собрать разные мнения. Каждому мы стали задавать одинаковые вопросы - что происходит в отрасли сейчас, что будет потом, как все этом монетизировать и так далее. Рассказываю, что из этого получилось.

Медийное пространство России лихорадит. Мы находимся в периоде, когда для медиа все меняется. Прежде всего, меняется способ заработка. Медиа приходится выходить из зоны комфорта. С другой стороны, поменялся читатель. Если раньше читатели были очень лояльны к конкретным брендам медиа, то теперь лояльных читателей все меньше. Информации стало слишком много, способов доставки информации тоже много. В итоге медиа оказались в горящем с двух сторон доме: с одной стороны - новая экономика, с другой стороны - новое поведение аудитории.

Медийщики суетятся. У нас постоянно появляются новые тренды. То мы бросаемся изучать нативную рекламу, то массово переходим в соцсети, в мессенджерах. При этом у нас ведь есть стандартный порядок работы. Мы приходим в редакцию, публикуем три рекламных статьи, которые принесут нам доход, и три статьи, которые дадут нам трафик. А потом ты заходишь в Telegram и узнаешь, что надо срочно создавать чат-бот. А завтра узнаешь, что уже не надо. Возникает суматоха, ведь главная проблема в том, что зарабатывать на соцсетях, мессенджерах и прочих новых технология СМИ пока не научились.

Изменилась дистрибуция. Раньше было понятно, как дистрибутировать свой контент в интернет. У вас был сайт, и вы знали, как он работает. А теперь есть соцсети, но никто не знает, как работает умная лента Вконтакте или как ранжирует Facebook. У нас много догадок, но на самом деле мы никак не можем влиять на поведение нашего контента в соцсетях. А аудитория сидит в соцсетях. Поэтому на нашем сайте все меньше людей, а в соцсетях все меньше желания кликать по ссылкам. Соцсети не отдают трафик. Получается, что роль сайта как платформы дистрибуции очень сильно падает. Мы видим, как появляются мультиканальные и мета-СМИ. Сильные соцсети - это мультиканальные. Мета-СМИ - это медиа, которые работают без сайта, они сразу пришли туда, где есть аудитория, то есть в соцсети и мессенджеры.

Новости больше не принадлежат СМИ. Не секрет, что новости стоят недорого и привлекают большое внимание. Раньше было так, что именно СМИ доставляли новости читателям. Теперь все поменялось и с точки зрения источника трафика, новости больше не буду давать трафик.

Лояльных читателей больше нет. Было время, когда читатели были лояльными брендам. Теперь аудитория находится в соцсетях. Человек просматривает ленту и кликает по самым интересным ссылкам. По большому счету читателю все равно, кто это написал. Это особенно хорошо заметно по Telegram-каналам. Я часто читаю по ссылкам интересные статьи, помню текст, картинки, но очень вряд ли вспомню, кто этот материал сделал. Это реальность и к ней надо адаптироваться.

Кому хорошо в этой ситуации? Хорошо тем, кто сфокусирован на специализированной теме и понимает, куда направлять ресурсы. Например, у нас есть раздел hi-tech, и у них классная аудитория в Твиттере. При этом для них вообще не работают Одноклассники и Instagram. Они сфокусированы на Твиттере, не распыляются, и правильно делают.
Хорошо в этой ситуации нишевым медиа: спортивный и другим. У них как раз остаются лояльные читатели.

Что будет с цифровыми медиа через 3-5 лет? Эксперты отказываются давать прогнозы. Очень многие отвечали, что скорость изменения так высока, что все непредсказуемо. Например, два года назад никто не думал о Telegram. Пять лет назад никто не работал с соцсетями. Мы не знаем, что случится завтра, что появится завтра, что нас всех взорвет и переизобретет. Это постоянные сюрпризы. Мы идем к максимальной автоматизации. Умные админки, роботы-генераторы новостей, фактчекинг возьмут на себя нейросети, они же смогут адаптировать контент для разных платформ.

Десктоп умирает. Компьютер удобен с точки зрения работы, поэтому полностью десктоп не умрет, но в соцсетях и мессенджерах работать надо в первую очередь с мобильными. Если говорить о нашей редакции, то мы скорее до сих пор мыслим категориями сайта.

Медиа теперь конкурируют не только с соцсетями и мессенджерами, а вообще со всем, что есть в телефоне. Вам просто приходит сообщение о снятии денег с вашего счета, а вы ничего не покупали, и вы забываете обо всех статьях, вы начинаете выяснять, за что с вас списали деньги. Поэтому удержать внимание читателя стало крайне сложно, и очевидно, что тексты станут эмоциональными.

Как сегодня зарабатывают на авторском контенте. 3-4 человека объединяются, начинают исследовать определенную тему, собирают на это деньги, делают проект и исчезают. Технически это сделать легко.
Контент будет двигаться в сторону упрощения и эмоциональности. Информационного шума вокруг читателей очень много.

Будущее за дистрибуцией. Возможно, в будущем мы будем как телевидении, закупать контент и дистрибутировать его. То есть будем зарабатывать на дистрибуции. Ведь дистрибуация становится постепенно очень трудной. Поэтому логично разделиться на тех, кто делает контент, и на тех, кто его дистрибутирует. И мы к этому идем - например, Яндекс.Дзен.

Авторские медиа. Интерес к персональным медиа растет, потому что там живее, там интереснее. Давление блогеров на медиа растет. Площадки с большим охватом могут выступать убером медиа, доставляя контент автора на большую аудиторию. Журналистика очень сильно конкурирует с персональными медиа с тех пор, как появился ЖЖ. Профессиональный журналист использует все большую конкуренцию со стороны авторских блогов, где бы они не находились.

У нас нет такого читательского времени, чтобы писать лишние абзацы, мы будем писать по делу. А эмоции помогут удивлять людей. Чтобы каждый раз, сталкиваясь с контентом вашего издания, читатель получал новый опыт. Важно классное оформление.


Факты из ответов на вопросы:

1. Раньше мы говорили, что Яндекс.Новости покалечили новостную журналистику, кто будет убийцей новостных СМИ теперь? Очевидный ответ – соцсети и мессенджеры. Убийцы уже здесь.
2. При развитии и монетизации региональных СМИ нужно ориентироваться на запросы читателей и рекламодателей. В Mail.ru, например, есть проект «Леди». Для офлайн-монетизации редакция выпустила свою книгу рецептов и бьюти-бокс.
3. Зачем вкладывать туда, где люди не тусуются? У Mail.ru была своя соцсеть «Мой мир», но она потеряла аудиторию. Люди ушли в другие соцсети.
4. Полиграфия всегда будет надежной и её будут читать. Для бабушек любимое СМИ - газеты, для наших родителей - телевидение. У моего поколения это был web. Сайты - это мой тип медиа. Следующее поколение - это соцсети.